有一说一 | 欲戴“皇冠”必承其重 丰田可别把路走窄了

  • 2021-09-04
  • John Dowson

“您会购买一辆红旗品牌汽车么?”这个问题如果放在十年前,恐怕都不会成立。因为当时的红旗汽车对于大多数消费者而言,还是只能在车展或新闻中才能看到的存在。不过如今红旗品牌的情黄语

有一说一 | 欲戴“皇冠”必承其重 丰田可别把路走窄了黄语

现已正式上市,指导价27.58万起的一汽丰田皇冠陆放曾引来不少议论,大家都说“皇冠”卷土重来啦,丰田决心要做高端如何如何,雷克萨斯听了都表示行业“内卷”正愈发严重。但“皇冠”这事儿大家怕是后知后觉了,年初威尔法上市基本等于官宣,这次皇冠陆放又主打30万区间SUV市场,据说未来皇冠子品牌还会跟进一款中大型轿车,阵容完整节奏紧密,定是早有预谋。

2005年皇冠轿车由一汽丰田引入国产,服役15年后种种原因导致停产,时隔两年不到,“皇冠”又以另外一种形式活了过来准备再次试水高端市场,如今这张“情怀”牌能管用吗?选在当下“复活”这节点算是高明吗?除了品牌LOGO更靓,还应该对“皇冠”抱有更多期待吗?铺垫完毕,您且听我狡辩...

我觉得“皇冠”复活,大背景是丰田在国内的双车战略。咱中国人讲求名不正则言不顺,平白无故多了一台中型SUV找算命先生瞎起个名字就敢分汉兰达蛋糕,这是不现实的,因为汉兰达从2007年开始猥琐发育俨然已成金字招牌,除非名号足够响亮,否则以产品力相当且价格/配置相当为前提,消费者定会追求根正苗红的汉兰达。

皇冠不仅名号响亮且有溢价成分,甭管真的假的当年也曾手擒奥迪脚踩宝马,有这一丢丢溢价作为支持就算整体价格区间比汉兰达略贵大家也会觉得合情合理;再加上前期大肆营销宣传,消费者已经开始严肃讨论“陆放 or 汉兰达”,接下来只要最终定价不离谱一汽丰田便有机会顺利杀入中型SUV市场。

我们曾在《有一说一》系列之前的选题中分析过为何汉兰达终端会有加价现象,原因很多,比如吃到了政策红利以及产能受限供需紧张等等,但究其根本是因为它没有对手,上一代车型生涯早起遇到了锐界生涯晚期遇到了大众途昂,剩下绝大部分时间就是在纯收割。

排除汉兰达后,同类型产品消费者没得选,这便是一汽丰田的机会,所以他们用上了规格最高的“名号”去对抗汉兰达这块金字招牌。你是标杆这我承认,但我逼格比你高,配置比你高,造型比你运动,而对应车款永远只贵一口价,翻过了你,前面可就是一马平川,一片坦途...

综上,我不觉得“复活皇冠”是一汽丰田出于主动而选择的高端策略,而是执行丰田双车战略对抗汉兰达,同时解决“名分问题”顺水推舟做出的抉择;未来皇冠品牌可能将涵盖多款产品,至于其中最重要的一款,绝对会是与汉兰达捆绑出现的皇冠陆放。

新一代汉兰达起售价26.88万,皇冠陆放则“只有”27.58万,动力规格完全相同都是5座布局,价格贵几千块但同时标配更多安全配置+舒适配置,比如各项驾驶辅助,比如车内环境氛围灯,这样算下来真的难言性价比孰高孰低。看吧,虽然“皇冠”之名人尽皆知,但一汽丰田不敢托大,皇冠陆放全系售价很保守,溢价部分都是用实打实的配置换来的。

“皇冠”有情怀加持?对于90后父辈一代肯定是有,也就是12代皇冠的确是打出身价的一代产品,但那批人怕是早就清心寡欲了;而消费欲望正旺盛且财富状况不错那批,也就是广大85后90后,即便对皇冠有情怀也定是“哀其不幸,怒其不争”,14代皇冠从各种意义上都是一款失败作品。

“皇冠”暂别国内市场,并非因为其英雄迟暮有心无力,皆因一汽丰田态度暧昧反应迟钝,自己作死又如何能要求消费者心中存有“美好情怀”?

能解决“一汽丰田版本汉兰达”名分问题且仅能解决名分问题,这是皇冠子品牌目前唯一职能,后续打造高端化序列之类的野心目前来看有点不切实际。首先这份情怀当下主力消费者不完全认可,再者我们购车习惯有点像北美,纯正原版日系车销路并不算广,最后也是最重要的阻碍,这批年轻人极其务实,他们有保时捷的预算就绝对不会看宝马一眼!

可是话说回来,兴师动众打造子品牌就为了给皇冠陆放一个合适名分?未免大材小用了吧...威尔法咱就不说了毕竟好几十万的东西距离消费者太远,按规划咱不是还有一款中大型轿车呢么?到时怎么搞?搞一台亚洲龙翻版就能抢低配雷克萨斯ES市场份额?

① 产品差异性必须要有,如果动力规格或平台架构这些实属难办,那就内饰材质+做工调教,用料更高档或者底盘质感更细腻,又或者打造个四座版后排待遇拉到满格,再辅以一轮软文营销着重宣传差异性,这一套下来最起码消费者能知道“皇冠系列”不单单是换了个壳;

② 车主权益必须要有,说白了我买皇冠可以,但是我得知道咱这车相比旁边那辆卡罗拉到底有啥不同,我们在不在同一个车间保养?在是吧?这我认了!那我们两个是不是享受完全一样的售后政策?一汽丰田能不能给我承诺更高的品质保障或保值率?如果这些都不行,那我想问问咱这皇冠LOGO相比它那牛角LOGO具体强在了哪里?

③ 情感寄托最好能有,当然这不是让丰田学蔚来,大家定期聚在一起开洗脑会好像邪教组织一样;但是,如今一汽丰田将皇冠子品牌的情感寄托在已经停产的皇冠轿车这绝对是脑残做法,反复鞭尸,让大家又想起来14代皇冠是失败品。一汽丰田为皇冠子品牌定下的基调,必须是源于丰田而高于丰田,它是全新起点,这部分处理不好品牌形象就到不了理想高度,不然您以为奥迪凭什么溢价卖车?因为第三代EA888效率高么?

过去几年,试水高端路线的品牌差不多能凑出几桌麻将,丰田有用户基数、有技术储备以及强大的品牌力,想追求更高溢价情理之中,选中“皇冠”作为发起点这步棋也着实完美,说句俗套话,想成事儿一般来讲办法比困难多,只是别把路走窄了自己给自己下套儿。

最后再说回皇冠陆放,对于其市场前景倒是真没啥可担心的,就算没有“皇冠”二字加持,光看价格与配置都能与汉兰达战个平起平坐,毕竟没有对手哇;可布局更多产品尤其轿车领域时,“皇冠”名号或配置更高那套就不一定管用了,那东西只能锦上添花,没法扭转乾坤。

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